秦季章:零售转型新逻辑

2022年05月18日10:24    作者:秦季章  

  文/秦季章

  零售转型的终极目标是塑造一个好品牌。

  银行之间,零售业务同质化程度高,客户绝大多数重叠,竞争的“硝烟”看上去不显眼,但实际上白热化。中小银行要想在激烈竞争中胜出,赢得更多的优质客户及钱包份额,进而实现零售持续发展和盈利,品牌是致胜武器。从这个意义上说,打造一个在当地知名度和美誉度最佳的品牌,是零售转型的最终、最高目标。

  谈论一个银行的品牌,更多指向零售品牌,因为零售客户众多,更需要运用大众营销传播的专业方法,塑造良好的社会形象。而公司、同业、投行等业务,客户数量少得多,主要靠一对一营销与服务,在“圈内”获得好评。

  品牌的内涵十分丰富,银行经营管理所有成果,都可以在品牌上得到集中反映。所以,塑造好品牌的根本之道,在于办好银行,即不断改善经营管理,为客户、员工、股东、社会创造更多价值——这些维度的价值表现,在同业中不一定排第一,但也不能排最后,至少达到各利益相关方满意的程度。金玉其外败絮其中,迟早会露馅,处心积虑堆积起来的“金玉”形象,瞬间崩溃,很难再重塑。

  品牌最容易让人关联乃至等同于广告,但零售品牌塑造远远不止于广告。确实,广告对许多品牌的作用举足轻重,不少品牌甚至就是靠广告一炮而红,但对于中小银行来说,广告不太可能起到立竿见影的效果。事实上,那些标杆银行最初很长一段时间内做的广告都不多,其品牌照样逐步成长;回过头来复盘,当初即使加大广告投入,也未必能为品牌增色多少。所以,中小银行需要多管齐下塑造品牌。

  01 立足业务经营

  零售转型初期,集中资源把业务做大,是塑造品牌的最优选择。业务做大,意味着客户增多,只要能让客户喜欢,就能累积品牌知名度和满意度。反之,业务发展慢,广告做得多,还可能适得其反,让人认为是“王婆卖瓜”,名不符实。中小银行树立品牌形象,首先需要考虑千方百计做大业务,而不是靠做广告博名声。

  为此,应平衡好广告费与营销费,尽可能向营销费倾斜,推动获客与业务增长。在营销费用中,对开发高产出产品,组建高素质队伍,新建高效能网点,予以重点支持。一个显眼的网点,一个爆款的产品,一支狼性的队伍,胜于铺天盖地的广告。

  营销带动品牌,营销队伍是载体。客户对银行的品牌印象,在相当大程度上源自营销客户的员工综合素质——从仪容仪表、言谈举止到专业水平各方面表现。因此,应针对各支营销队伍的员工——不限于网点员工,制定明确的营销规范,与前文《服务为上》(←点击查看)所言的服务标准相融合,实行有效管理,使员工的营销行为体现银行的良好形象与品味。在此基础上,尽量增加员工营销活动量,扩大客户触达面。

  02 重视口碑管理

  相比传统广告,口碑是最好的广告:一则,可信度更高,口碑为第三方评价,好过银行自说自话;二则,精准度更高,传播者会自动筛选,预判潜力客户;第三,互动性更高,时长不像传媒广告受限,双方有问有答。鉴此,主动管理好口碑,相当于增加大笔广告费。

  口碑传播主要依靠客户和员工,成千上万人,口口相传,一传十、十传百,日复一日、年复一年,效果必定不亚于大众媒体广告。客户传播银行正面口碑,只能基于良好体验,不可能强制或收买,因此,应在影响客户体验的产品、渠道、服务、队伍等各环节,精益求精地打磨,力争客户好评。对员工而言,关键是激发其爱行之情,使之随时随地、满腔热情宣介本行;这需要各级管理者以身作则、以行为荣,同时需要定期整理银行正面信息,并通过内部资讯渠道,及时让员工知晓。

  口碑需要插上故事的翅膀,这样传播范围更广,效果更好。通过一个或几个生动故事,能让银行逐渐为大众耳熟能详,沉淀良好的口碑形象。这些故事,或自然天成、或精心策划,或标新立异、或风趣幽默,应足以引起受众兴趣。术业有专攻,这方面的工作最好招聘营销或传播方面的专业人才负责。

  03 善用新闻媒体

  如今信息泛滥时代,对大众媒体上的银行新闻报道,很少读者会通读全文,充其量快速浏览。但读者对一家银行能积累好印象,在于新闻报道总说这家银行好,至于具体好在哪,真正关心的少,能记住的更少。因此,新闻宣传对银行品牌的作用,并未削弱,聪明的银行不会错过这些不花钱的广告,会持续密集开展正面宣传。传统媒体仍然是权威信息的主要生产者,应继续维持良好关系,结合其选题嵌入相关信息,增加曝光。

  新媒体与自媒体受众广、传播快,已经站到信息社会信息交流舞台的中央。中小银行应把握其规律,制作受众喜闻乐见的内容,策划受众乐于参与的活动,广泛传播,精准触达。员工微信、直播、短视频等,尤其值得重视,应有组织地利用,发掘培育一批“网红”。

  声誉即品牌,打造品牌,必须爱惜羽毛。应重视声誉风险管理,借助专业公司,及时处理负面舆情,尽量减少对品牌形象的不利影响。

  04 挖潜内部媒介

  银行内部媒介资源,主要是网点,广告价值不比商业媒介逊色,值得充分挖掘。一个网点的广告效应,开发利用得好,赛过一个路牌广告,数十数百个网点,作用可想而知。所以,既要把网点当服务阵地,也要把网点当广告载体。新设、搬迁网点,应选择地理位置佳、人流量大的地方,以及建筑品质高、内部结构好的物业。除按VI保证装修装饰效果外,楼顶、门头招牌应醒目,靠街一面可采用透视玻璃墙,悬挂灯箱广告,闹市区可直接用“冰屏”。网点的电子跑屏、自助设备屏幕等,也是较好的广告位,可适当布放广告。这些电子广告的后台管理,宜集中到总行,以保证统一、规范。

  另外,厅堂的易拉宝、书写板、礼品等,事关营销促销,也事关品牌形象,不宜禁止,但应注意整洁,并及时更新;横幅、海报等,已然落伍,效果几无,应尽量电子化,实在迫不得已使用,也应淡化处理。总之,客户印象即品牌印象,发挥网点广告作用,必须避免脏乱差,以免客户感受不佳。

  05 借力社会热点

  热点就是流量,“蹭热点”不失为银行品牌推广的有效途径。应密切关注当地社会热点事件,选择契合银行品牌策略者,巧妙植入相关内容,扩大传播声量。

  品牌是有圈层的,和强势品牌一起,可以作为快速建立品牌影响力的捷径。应积极寻求与强势品牌合作,力争开展持久业务合作,尽可能广泛覆盖客户;一时找不到这样的机会,也应争取联合举办活动。一旦启动合作,应大张旗鼓宣传,此时“面子”比“里子”更值钱。

  银行品牌营销,还可借力其他影响力中心,如当地重要协会、论坛、高校等,应主动对接,借助其活动、资讯等通路,推介本行品牌。政府声音最权威,应争取政府官员尤其是各级主要领导给银行点赞或好评,在允许的范围内加以宣传。

  社会责任是银行义务,也是社会热点。一方面,应认真履行银行应尽的各项社会责任,包括投身公益慈善事业。另一方面,应将银行各种善行善举,如支持当地经济发展,为客户财富保值增值,解决社会就业与民生问题,为股东及员工创造价值等,实事求是地及时宣传。

  06 策划创意营销

  当今社会已进入注意力经济时代,营销首先要吸引大众的注意力,而只有脱离平庸乏味的出色创意,才能让注意力日益分散的大众停留观望。银行产品与业务同质化严重,营销创意更珍贵,创意营销才有效。

  应根据银行业务与目标客群特征,策划有广泛关注度、参与度的营销活动。不算太有创意的创意,如体现银行专业性的经济、金融、法商等方面的“大咖”讲座或论坛,歌唱、舞蹈、球类等方面的群众性文体竞赛,切合中国文化、当地城市、民情风俗等特点的主题营销活动等。

  营销创意当然需要常新,但也需要沉淀,不宜花样百出,却样样浅尝辄止。应注意选择一些符合品牌调性、受到客户欢迎,费用可承受的活动,持续举办,形成品牌,这样创意和营销的价值才能最大化。

  07 选好代言人

  银行靠杠杆经营,打造品牌同样离不开杠杆,这就是形象代言人。选好用好一个代言人,能迅速拉升银行品牌形象。

  作为代言人,当然需要一定的知名度,由普通员工及客户代言,充其量只能作为辅助——这种类似“孤芳自赏”的代言不足以带动一个品牌。最终选谁代言,应综合客户定位及品牌定位而定,确保代言人能得到目标客群的喜爱,其特质能体现银行的品牌主张。如眼光独到,在适合的人选中找到“潜力股”——将红还未红的名人,那就再好不过了,可节省不少费用。

  而一旦选定代言人,应开动脑筋,开足马力,全方位发掘其价值。首先应将代言人特质与品牌内涵有效连接,宜聚焦一两个点,不宜发散,否则,容易给受众混乱的感觉,结果事与愿违。广告及发布会必不可少,应追求品质至上,首次亮相力争形成轰动效果。不能仅止于此,还应面向客户、媒体、员工、公益,策划新颖的互动活动,设计雅致的宣传物料,将代言人及其形象应用到极致。

  代言人越火,代言就越值,尤其是“潜力股”。应调动行内外的广告资源,尽可能多地投放相关广告,同时整合其他营销资源,不遗余力地热捧代言人,力争双赢效果。

  08 注重外观形象

  这本身就是品牌的重要组成部分,很难想象,外观形象遭受众诟病,还能塑造出一个好品牌。行徽(LOGO)、象征物、广告语(Slogan)、广告片,是构成品牌形象的基本要件,应精益求精,高标准打磨。

  行徽承载历史,只要不难看,尽量不修改,否则,费钱费时,效果还不一定好。象征物应体现银行特点,寓意美好,设计美观。广告语、广告片属于大众传播内容,而大众传播,只有大众化,才能传播,因此,应注意避免“自嗨”,含义及表达力求通俗易懂。

  影响品牌外观形象的因素还有许多,如发布会会场布置、客户活动用品、员工行服、网点设施、宣传物料等,都应在控制成本的同时保证品质。

  09 精准投放广告

  打造银行品牌,不能完全依赖媒体广告,但也离不开媒体广告。应优先投放零售产品广告,品牌及其他业务广告量力而行。

  应与时俱进,客观评估各类媒介的广告效果,作为广告投向的依据。电视、报纸及网站确实在走下坡路,适量投放即可,更多为了维护媒体关系。可重点投放目标客户集中、客户能见度高的户外广告,如繁华地段、标志性建筑、交通枢纽、高档商业区与住宅区的广告位。微信、百度等互联网平台的广告相对精准,可选择需要引流的业务投放。

  为不断提高广告投入产出,应建立广告效果评估机制。可先从产品和业务广告开始,积累各周期、各渠道业绩增长经验数据,逐步形成比较精准的模型,作为广告投放的依据。

  总之,零售转型应将品牌塑造列入重要议程,在提升银行为客户、员工、股东、社会价值创造的基础上,面向零售目标客群,整合运用各种花钱与不花钱的营销传播手段,不断扩大知名度和美誉度,经由点点滴滴、日积月累的努力,逐渐成为当地最有影响力的银行品牌之一。此外,正如俗语所言,“好事不出门,坏事传千里”,塑造品牌不易,维护品牌更不易,因此,应高度重视品牌接触点管理,尽可能减少或弥补各种品牌丢分项。这极具挑战性,涉及到每一名员工、每一个客户、每一个渠道、每一支产品、每一次服务,除了构建全方位覆盖的品牌管理体系,设立专门机构或岗位,选聘专业人才管理品牌外,更重要的是形成强大的品牌文化,从高管到员工,都像爱惜眼睛一样爱惜品牌,对有损银行品牌形象的言行,及时制止与纠正。

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  (本文作者介绍:吉林银行副行长)

责任编辑:李琳琳

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